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物业观察丨回归物业本质,是观察物业分化趋势的大前提

时间:2021.12.14

作者:沁辞

住宅市场的动荡,为物业分化按下了加速键。有的物企高歌猛进攻城略地,而有的物业只能迎来卖身替母还债的命运。同时,资本市场上普涨行情不再,估值分化。

 

物业分化的基本动力是什么?物业分化是否有规律可循?穿过乱花渐欲迷人眼的资本游戏,回归物业本质,是观察物业分化趋势的大前提。

 

物业具有准公共服务、消费、资管三重属性,这三重属性是物业的根本价值所在。物业要持续发展,必定是围绕这三重属性,不断提升价值供给能力。因此,根据各物企发力侧重点不同,最终会分化出三种趋势,目前已有不少物企在这三个方向做得不错。

 

❶强化准公共服务属性,成为规模之王,如碧桂园服务、万物云等。

❷强化消费属性,成为增值服务之王,如永升生活服务、绿城服务等。

❸强化资管属性,成为品质之王,如华润万象生活等。


准公共服务属性,成就规模之王

准公共服务是政府为了保证社会成员的生活质量和生活水平,以资本运作、专项投入、经费补贴、政府购买服务、产业政策等手段措施,通过社会化、市场化、企业化方式提供的具有一定营利性的公共服务。

物业原本在住宅、商办等方面提供的服务就具备保证社会成员生活质量和生活水平的特点,在疫情和城镇化进程的影响下,物管的准公共服务属性愈加明显。

一、准公共服务属性带来两点利好

首先,极大拓宽物业管理边界。

从政策方面来看,中央政策层面,持续强化物业行业基层治理作用。2021年的十四五规划中,提到了物业服务在实施乡村建设行动、城镇化服务、城市服务、城市更新等方面的多种机会。地方层面,山西、上海、河南等多地明确鼓励物业企业服务内容和边界的延伸。

其次,促进物业快速发展。

随着城镇化的发展,政府管理压力大,急需社会力量协同互补,物业公司协助政府提供城市服务,成为政府基层治理的有利抓手。

加之各种利好政策出台,会有越来越多企业涌入,极大促进物业行业的快速发展。

在这样的背景下,规模化成为许多头部房企的选择,通过收并购或市场外拓加速扩张,占得先机。一方面,跳出原有的管理维度,伸到各个领域和产业链的上下游。另一方面,加快不同城市间的布局,攻城略地。

二、规模赛道核心能力:母公司优势和资源整合能力

规模之路对物业公司的能力也提出了极高的要求。

首先,母公司优势。收并购是房企规模化的重要手段,母公司可以为物业公司提供雄厚的资金支持,除此之外,还有母公司住宅业务的新增面积支持,合作方的资源沉淀、超级大盘的运营经验等都能对物业的市场外拓提供重要的帮助。

以碧桂园为例,碧桂园服务顺利切入城市服务运营领域,得益于碧桂园擅长超大盘开发业务,而碧桂园服务从中积累了丰富的超大盘管理经验。今年房企暴雷频发,碧桂园依然能够买买买,除了投资传统物业,碧桂园还收购互联网家装业务成家科技、保险业务文津国际、经营电梯制造运营的溧阳中立电梯、运营城市媒体广告的城市纵横文化传媒公司,延伸完善产业链,提高综合服务水平。收购的蓝光和富力,弥补了其在部分地区渗透率低的不足,而收购彩生活,则能促进商业物业管理的发展。

其次,业务能力和资源整合能力。

服务边界的拓宽必然要求服务能力的提升,从住宅到城市,从硬空间到软基建,即便实力物企可以通过收并购扩大在管面积,但是营收能力也考验物业业务能力。

除此之外,准公共服务需要协调政府、合作方、物业公司等多方利益和诉求,能够进行充分资源整合,将利益融合,是业务长期高效运转的关键。

以世茂服务为例,短期通过收并购支撑公司规模增长,但是重视拓后整合融入,从财务、人力、风控、业务信息等维度进行一体化统筹,对标世茂标准,实现较好融合,中长期培育新增长引擎,包括细分赛道冠军企业培养、增值服务发展推动、城市服务生态版图完善等,最终实现净利润高速增长。

最后还需要有战略定力。城镇服务属于物业服务的无人区,业务不会一蹴而就,需要物企合理、清晰、准确的战略布局,并坚定的长期执行。

三、碧桂园、万科等龙头物企易在规模赛道胜出

首先,龙头物企具有先发优势,在管规模和市值体量领先。经营规模扩大后可以有效地降低企业运营成本,实现规模效应。

其次,龙头物企多有强大的房地产母公司,项目覆盖全国,和地方政府有充分的合作基础,资源、业务能力易于嫁接。

第三,资金雄厚,能够不断进行大量横向和纵向的收并购,资本层面上,龙头具有较高地估值溢价,也更有可能借力资本来完成规模增长目标。

消费属性,成就增值服务之王

消费性服务行业的特点是顺应消费需求,提供满足多样化需求的服务产品。随着消费升级,增值服务有望创造增量收入并改善单盘盈利模型。

一、消费属性释放利好:借力消费升级,提高毛利率

消费属性带领物企乘上消费升级便车。

据麦肯锡调查报告,预计到2022年,我国中产阶级占比提升至75%,受中产阶级快速驱动的影响,中国个人消费增速将以10.3%的复合增速增长。这个背景下,业主对便捷、优质的服务有了更多要求,而不再仅限于四保服务。

毛利率低是基础服务长期以来的痛点,在消费升级驱动下,物企有机会提供多元化的增值服务。

增值服务具有可观的毛利率。物业作为连接资源和客户的中间桥梁,将供需打通后直连业主需求,降低中间环节的成本,保证产品竞争力。另外在一些服务中当业务密度和集中度达到一定水平时,产生更多的议价能力,再之随着增值服务的不断深入,越来越多的物企对业务运营方式方法更加成熟,进而迈入更多增值服务领域,获得更高的收益。

据中泰证券数据,非业主增值服务至2025年市场规模在1658亿元左右,业主增值服务市场空间约5786亿元。因此增值服务领域会自然派生出一条赛道,做好增值服务,也是物企发展的一大引擎。

二、增值服务赛道核心能力:知己知彼,选对方向

社区增值服务内容种类很多,主要有社区生活服务、业主资产服务、生命周期服务和空间资产服务四大类。

其中社区生活服务主要包括社区零售、社区家政、美居服务和家庭维修。这类服务与生活高度相关,布局难度较低。同时可替代性强,更依赖业主的主动选择。业主资产服务包括租售经纪、金融服务,专业壁垒高,面临外部竞争,渗透困难。生命周期服务包括养老服务和托幼服务,渗透难度适中,但是对物企口碑要求较高。空间资产服务包括空间运营和车位运营,目前已经普遍开展,布局难度低,但是拓展空间较小。

发展增值服务,更多的是要知己知彼。明白自己的客群特征,战略优势,在此基础上探索住户潜在的消费场景,挖掘服务需求,提供高质量服务。

以旭辉永升生活服务为例,在做增值服务时注重三个关键点,首先注重客户粘性维护。多数情况下,当一次服务不满意的时候,消费者就有防范心态。只有在业主与物业之间有了信任,建立了客户粘性后,增值服务才能持续。第二是订单密度。当项目少时、规模小、订单密度低时候,用互联网的思维和逻辑去做增值服务是不成立的。第三是要少而精。如果服务内容多,但精细和深入程度有限,不如不做。

三、永升生活服务、绿城服务等成为增值服务赛道龙头

绿城服务是最早一批开展增值服务的公司,围绕文化教育、健康养老、新零售、到家服务、资产运营等五大生态,构建线上线下相融合的生活服务平台。

旭辉永升生活服务将自己的服务基因与客群的独特性需求相结合,建立了符合自身特点的增值服务体系,虽然起步较晚,但也有后来居上之势。

永升生活服务目前的增值业务主要包括家居生活服务,停车位管理及租赁服务、物业经纪服务及公共区域增值服务。这些业务都是与基础业务平台协同的业务,选了业务之后做深做透做强。截至2020年,永升社区增值服务平均每年翻一番,增长得益于业主数量和客单价的双重提升。


资管属性
成就品质之王

资产管理是一种集管理、金融、经济、工程和其他应用于实物资产实践的综合性管理服务,旨在以最具成本效益的方式提供所需服务,包括对实物和基础设施资产的整个生命周期的管理。

对物企而言其实就是维护、提升资产价值,让业主的资产价值最大化。

一、资管属性,促进物业提价和收费模式增加

实践证明,好的物业管理能提升资产溢价。据调查,万科样本小区2018-2021年房价涨幅CAGR达23.5%,而对应周边小区房价涨幅CAGR仅9.5%。万科、龙湖、绿城三家品质物管共12个标志小区2018-2021年房价涨幅CAGR平均值为13.3%,而对应周边小区房价涨幅CAGR平均值则为6.5%。品质物管小区的房价明显跑赢非品质物管小区。

城市更新也是物管资管属性的重点体现之处,老旧小区大多处于城市的核心区域,区域价值较高,但是大多缺少物业管理,物企通过探索解决城市更新中的停车问题、商业社区问题、养老配套服务等问题,大大提升资产价值,借此增加物业管理面积,增加管理收费。

业主对资管的需求将进一步释放,意味着资管方面的业务收入也将继续提高,这也会带来物业费的提高甚至收费模式的转变,原先由物业管理服务数量作为物业费计价基准演变为由代表资产价值的AUM作为计费基准。

在大资管这条道路上深耕,必然走上品质化之路,努力取得业主的认同。

在具体业务上,通过对“资产的管理”和对“使用资产的人的服务”来实现。其中资产的管理包括环境卫生保障、公共设施维护、交通秩序规范、小区绿化养护、老旧小区改造等。人的服务主要包含小区安全秩序维护、满足业主生活需求、紧急情况处理等。

二、品质赛道核心能力:服务标准化、品牌化

品质的提升过程中,三个方面尤其重要。

一是基于用户需求的服务标准化和体系化。

如中海基于建筑产品和客户的差异化需求,打造“中海深蓝”、“紫金执事”、“云智Universe”等服务产品,包含客户关怀体系、社区活动体系、科技物管体系等加强业主满意度。世茂服务的住宅项目根据不同层级打造“优享”、“智享”、“尊享”三大住宅服务体系。碧桂园服务的安全管理四级立体安防体系,七层绿化保养体系,清洁维护环境体系,工程维修15分钟快速响应等。品质的最终体现形式是品牌,品牌是公司发展的护城河。

二是组织保障。

许多物企往往只强调业主,而忽视提供服务的人。

绿城服务向来以品质立身,而品质背后则是提供服务的人,基于此,绿城服务针对员工的选、育、用、留搭建了完善的人才组织体系,并提出员工“收成计划”,有效激励员工成长,挖掘员工潜能,搭建了品质保障。

三是科技武装。新形势下需求变化快、管控要求高,借助科技来改善体验、加强管控和科学决策已经成为必选项。

三、华润万象生活等业态深耕或区域深耕物企有望成为品质赛道龙头

物企的成长性除了规模,也要看企业盈利质量。而随着竞争越来越激烈,差异化战略能够给服务带来更强的溢价能力。物企的差异化主要体现在经营业态的差异化。华润万象生活背靠华润集团和华润置地,定位中高端商场,布局一二线核心地段,依靠全国维度长期商业经验,业内领先的商场投管能力和强大的会员体系,成为购物中心商管标杆。

区域深耕型企业在所属地区积累了多年的品牌实力,所管项目有较强的溢价能力,另外区域深耕有利于提升公司整体运营效率,降低成本,因此也有望产出品质赛道龙头房企。



文章由 “物业产学研”小编重新整理编排略有改动(如需转发请注明来源),转载此文是出于传递更多信息之目的,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除。


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